La arquitectura de las opciones es una técnica que te ayuda a alcanzar la justa medida
Es bueno que el cliente tenga opciones de donde elegir, pero, un exceso satura el cerebro y puede paralizar la compra. Por lo tanto, la pregunta es: ¿cuántas opciones debería ofrecer al cliente tu pyme? Tal vez menos de las que creen los profesionales del marketing.
Un estudio sobre un supermercado de California realizado por Sheena Iyengar (Universidad de Columbia) y Mark Lepper (Universidad de Stanford) reflejó que, ante una oferta excesiva de mermeladas, los clientes se iban de la tienda sin comprar ninguna.
En concreto, cuando se presentaban en una mesa 24 tipos de mermelada, muchos clientes las probaban, pero solo el 3% acababa comprando. En cambio, cuando en la mesa solo había seis mermeladas, las probaban menos clientes, pero el 30% de quienes lo hacían se llevaban alguna. Este estudio forma parte de una importante línea de investigación que avala los efectos contraproducentes del exceso de opciones.
La justa medida
La idea de que menos es más, y viceversa, es importante en un momento en que tenemos más opciones que nunca. Si hay demasiadas, podemos estresarnos y arrepentirnos después de nuestra compra. Pero tampoco es mejor que haya muy pocas, puesto que perdemos la sensación de libertad y control inherentes al acto de elegir. Si solo tenemos dos opciones, puede que el producto elegido no encaje con nuestras preferencias.
Lo ideal es dar con la justa medida: que los beneficios netos de la elección siempre superen a los costes, aunque llega un punto en que el esfuerzo, tiempo y estrés que implica tomar una decisión resultan excesivos y los beneficios netos empiezan a disminuir para tu pyme.
El número de opciones ideales que debe ofrecer tu pyme se establece en función de determinadas variables, como la cultura, sexo, edad, habilidad o tipo de producto. Por ejemplo, podría darse el caso de que los individuos de más edad sean capaces de evaluar un mayor número de hospitales, pero se sientan abrumados si tienen que elegir entre cuatro nuevas apps.
Para diseñar una buena arquitectura de opciones, deberías estudiar cuál es la mejor manera de presentar lo que ofrece tu pyme, de modo que a los clientes les parezca que disponen de una cantidad suficiente de opciones, libertad, control y posibilidad de satisfacer sus preferencias sin sentirse abrumados por todo el proceso.
Así, los vestidos se podrían agrupar por colores o, como los restaurantes, por categorías similares. En definitiva, se trataría de ayudar a los clientes a elegir mejor, que no es otra cosa que comprar lo que realmente quieren. Recuerda que, en calidad de arquitecto de opciones, recae en ti la responsabilidad de hacer que el proceso de decisión de compra sea lo más fácil y atractivo posible para los clientes de tu pyme.
