La arquitectura de las opciones aplicada a la pyme

La arquitectura de las opciones aplicada a la pyme

Tener donde elegir está bien, pero un exceso de opciones satura el cerebro y nos paraliza, como muestran las resonancias magnéticas

¿Cuántas opciones hay que ofrecer al cliente de tu pyme? Tal vez menos de las que creen los profesionales del marketing. En un destacado estudio de un supermercado de California, Sheena Iyengar (Columbia) y Mark Lepper (Stanford) comprobaron que, ante una oferta excesiva de mermeladas, los clientes se iban de la tienda sin comprar ninguna.

En concreto, cuando se presentaban en una mesa 24 tipos de mermelada, muchos clientes las probaban, pero solo el 3% acababa comprando. En cambio, cuando en la mesa solo había seis mermeladas, las probaban menos clientes, pero el 30% de quienes lo hacían se llevaban alguna. Este estudio forma parte de una importante línea de investigación que avala los efectos contraproducentes del exceso de opciones.

Para ayudar a zanjar el debate, Elena Reutskaja se embarcó en un estudio junto con Rosemarie Nagel, de la Universitat Pompeu Fabra, y Axel LindnerRichard A. Andersen y Colin F. Camerer, del Instituto de Tecnología de California (Caltech). Querían entender qué sucede en el cerebro cuando elegimos entre distintos conjuntos de opciones.

En un estudio conductual, los participantes pueden decir lo que creen que queremos oír. Por eso optaron por observar la actividad cerebral, un indicador biológico que escapa a su control. Descubrieron dos indicadores biológicos del exceso de opciones: uno, en la corteza cingulada anterior; el otro, en el cuerpo estriado. Esto muestra de manera objetiva que la sobrecarga de opciones es una realidad y qué partes del cerebro se ven afectadas por dicho fenómeno.

Neurociencia de la elección

Monitorizaron su actividad cerebral mientras se decidían y observaron que el coste de la elección se reflejaba en ciertas áreas del cerebro. Cuando la cantidad de opciones aumentaba, también lo hacía la actividad en esas áreas.

Los escáneres también revelaron una actividad neurológica significativa en la corteza cingulada anterior, donde sopesamos los posibles costes y beneficios de nuestras decisiones, y el cuerpo estriado, donde solemos determinar el valor. En opinión de estos investigadores, dicha actividad responde a la sobrecarga de opciones.

En busca de la justa medida

La idea de que menos es más, y viceversa, es importante en un momento en que tenemos más opciones que nunca. Si hay demasiadas, podemos estresarnos y arrepentirnos después de nuestra compra.

No es mejor que haya muy pocas, puesto que perdemos la sensación de libertad y control inherentes al acto de elegir. Si solo tenemos dos opciones, puede que el producto elegido no encaje con nuestras preferencias.

Para diseñar una buena arquitectura de opciones, debe estudiarse cuál es la mejor manera de presentar  oferta de tu pyme, de modo que a los clientes les parezca que disponen de una cantidad suficiente de opciones, libertad, control y posibilidad de satisfacer sus preferencias sin sentirse abrumados.

Recuerda que, en calidad de arquitecto de opciones de tu pyme, recae en ti la responsabilidad de hacer que el proceso de decisión de compra sea lo más fácil y atractivo posible para tus clientes.