En su libro fundamental “Las 22 leyes inmutables del marketing”, Al Ries y Jack Trout introducen la Ley de la Escalera, un concepto fundamental para comprender el comportamiento del consumidor y desarrollar estrategias de marketing efectivas. Esta ley se basa en la metáfora de una escalera imaginaria que representa las diferentes categorías de productos o servicios en la mente del consumidor.
La Ley de la Escalera en acción
Según Ries y Trout, “para poder sobrevivir en el futuro, tendrá que ascender escalón por escalón. No puede pasar del escalón más bajo al más alto de un solo salto.” En el mercado, cada escalón representa un nivel de credibilidad y aceptación en la mente de los consumidores.
Imagina que tu startup es una nueva marca de ropa sostenible y se encuentra ubicada en el escalón más bajo, donde nadie te conoce. Ries y Trout advierten: “Un producto que no es nada para la mayoría de la gente es un producto sin esperanza”, así que tu objetivo inicial debe ser ascender al siguiente escalón: ser la segunda marca en la consideración de los consumidores, justo detrás del líder establecido.
Una vez en el segundo escalón, puedes quitarle el escalón superior al líder y colocarte en la cima, pero no te confíes, porque como bien dicen los autores: “Una vez que una compañía se convierte en líder, debe seguir buscando nuevos escalones para escalar.”
Posicionamiento en la escalera
Cada escalón de la escalera representa una marca o producto que ocupa una posición específica en la mente del consumidor, por lo que se debe apuntar a la posición ideal, que es el primer escalón, ya que es la marca que el consumidor recuerda primero y con mayor facilidad, sin embargo, no todas las marcas pueden alcanzar esta posición.
Estrategias para subir la escalera
La ley de la escalera establece que, para tener éxito, una marca debe subir la escalera paso a paso. Existen diferentes estrategias para lograr esto:
– Entra tarde: Los autores enfatizan que rara vez el primer producto en entrar a un nuevo mercado logra el liderazgo a largo plazo. En sus palabras: “El primer revólver no fue la marca líder, así como tampoco lo fue el primer automóvil ni la primera computadora personal.” Por ende, en lugar de ser los primeros, es mejor observar y aprender de los errores de los pioneros para luego superarlos con una oferta mejorada.
– Encuentra un hueco: Identificar una categoría de producto o nicho no explotado donde puedas posicionarte como el segundo competidor es clave. Ries y Trout recomiendan: “Encuentre un hueco en la mente de los prospectos, un hueco que su empresa pueda ocupar y poseer con claridad.” Esto te permitirá ganar credibilidad como la alternativa al líder establecido.
Coca-Cola vs. Pepsi: Coca-Cola, siendo el líder en la categoría de refrescos, se enfoca en mantener su posición dominante y su percepción de marca clásica. Pepsi, en segundo lugar, a menudo se posiciona como una alternativa moderna y juvenil.
– Sé el primero en prosperar: Una vez que asciendes a la cima en tu categoría inicial, busca activamente nuevas oportunidades vírgenes para repetir el proceso. “Cuando una compañía domina una categoría, debe buscar un nuevo escalón que escalar,” afirman. Sé el primero en tomar ventaja de las próximas tendencias emergentes.
Google: Google es otro ejemplo de una marca que ha subido la escalera con éxito. La empresa comenzó como un motor de búsqueda, pero desde entonces se ha expandido a una amplia gama de productos y servicios, como Gmail, YouTube y Android. Google ha logrado esto al enfocarse en la innovación y al ofrecer productos y servicios de alta calidad que satisfacen las necesidades de los consumidores.
– Utiliza la ventaja de la escalera: Tu posición como retador puede ser una fortaleza. “A menudo el primer competidor es ignorado mientras que el segundo es visto como el progreso, el futuro,” explican los autores. Posiciónate como la opción innovadora que supera las deficiencias del líder.
Además, Ries y Trout enfatizan la importancia de la disciplina y el enfoque constante en cada escalón: “Sólo cuando haya ascendido firmemente a un escalón, debe comenzar a pensar en el próximo.” No intentes morder más de lo que puedes masticar.
También recomiendan tener cuidado con extender demasiado la línea de productos, lo que puede diluir tu posición: “Una compañía se debilita cuando se diversifica demasiado o apunta a demasiadas categorías diferentes.”
La Ley de la Escalera en la era digital
En la era digital, la Ley de la Escalera sigue siendo relevante, pero también hay nuevos desafíos que las marcas deben tener en cuenta, por ejemplo, el auge de las redes sociales ha hecho que sea más fácil para las nuevas marcas ingresar al mercado y desafiar a las marcas establecidas. Además, los consumidores tienen acceso a más información que nunca, lo que significa que son más exigentes y tienen más probabilidades de cambiar de marca.
Para tener éxito en la era digital, las marcas deben adaptar sus estrategias de marketing para reflejar estos cambios, como el uso de las redes sociales y otras plataformas digitales para conectarse con los consumidores y crear relaciones sólidas. No obstante, deben mantenerse activos con ofrecer productos y servicios innovadores que satisfagan las necesidades y expectativas de los consumidores.
La Ley de la Escalera es un concepto poderoso que puede ayudar a las marcas a comprender el comportamiento del consumidor y desarrollar estrategias de marketing efectivas. Sin embargo, aplicar la Ley requiere paciencia, un posicionamiento inteligente, foco disciplinado y estar constantemente alerta a nuevas oportunidades de ascenso. Sigue estos principios y tendrás una ventaja significativa para hacer crecer tu startup de manera sostenible.
